A Publicidade é também uma linguagem propriamente dita, feita de palavras que seduzem ou devem seduzir, pelas combinações em que se apresentam, pelas desconstruções que praticam, pelos ecos que despertam, pelos implícitos que activam, por uma série de jogos... (Pinto, 1997: p.11)
A publicidade explora as potencialidades do discurso para se tornar eficaz. É uma forma de retórica que exige algum cuidado ético, pois os fins estão determinados e não justificam os meios. No entanto, a efetividade das relações discursivas presentes no discurso publicitário é algo que tem mudado ao longo dos tempos. O seu poder persuasivo e sedutor tem provocado debates implícitos numa série de jogos em que quem conseguir impactar mais o consumidor, vence. A constante necessidade de inovação provoca novas construções e desconstruções simbólicas a que a publicidade tem que responder. A sedução não é um processo simples, é sim um processo semiótico complexo que tem provocado muitas reflexões em diversos quadrantes disciplinares.
O discurso publicitário é, atualmente, uma das mais importantes ferramentas retóricas, derivado do facto de ser uma das linguagens mais ativas e eficazes que existem. Percorreu um caminho considerável desde as suas primeiras manifestações, até ao que agora o constitui. Sendo também um discurso com uma função claramente criativa vive em desafio de constante inovação, de modo a preencher as expectativas dos consumidores, num mercado que é marcadamente exigente.
Existe uma rendição muito maior à linguagem sedutora e persuasiva da publicidade do que provavelmente se suspeita, pois, cada sentido do consumidor assim como a sua mente são atraídos com mensagens que correspondem aos mais secretos desejos de cada um, como se de um “jogo mental” se tratasse. Raymond Williams, reconhecido académico e estudioso de várias temáticas no campo dos estudos culturais, afirmava a publicidade e o seu discurso como um sistema mágico, pois transforma comodidades em significados (um batom vermelho num claro símbolo de poder feminino, por exemplo), o que acabou por transformar o discurso publicitário do antigamente para
um discurso mais moderno.
O caráter marcadamente sexual do discurso publicitário transformou a publicidade em algo completamente diferente. Já não tem apenas um caráter funcional, mas também emotivo. Atualmente adquire-se determinados produtos não só pela sua função, mas por todos os sinais sociais que a imagética publicitária divulgou.
A conceção inicial de publicidade partiu de uma necessidade por parte dos fabricantes dirigirem mensagens comerciais a uma massa de consumidores relativamente alargada, com o objetivo de vender os seus produtos. Esta não é mais do que uma forma de comunicação paga, cujo emissor é sempre identificado, utilizando meios de comunicação de massa, alcançando uma larga audiência, em que se pretende persuadir o recetor a realizar determinada ação. Assim, a comunicação publicitária combina tanto informação como persuasão. No entanto, a função persuasiva atualmente ultrapassa largamente o papel informativo. Numa época em que as caraterísticas dos produtos não são, muitas vezes, suficientes para conquistar um consumidor, a função informativa foi relegada para segundo plano, dando lugar à função persuasiva e sedutora, onde a publicidade destaca a diferença, surpreende e seduz, constituindo um valor acrescentado aos produtos e serviços (envolve as pessoas com coisas que por vezes nada têm a ver com a marca).
A publicidade como linguagem de sedução é um conceito alargado, que abrange todos os processos psicológicos, ideológicos, simbólicos, sociais, de gestação de sentido na publicidade (Pinto, 1997: p.9). Grande parte de toda a linguagem visual e verbal colocada em “jogo” nos anúncios visa estabelecer uma via de comunicação direta com o subconsciente de cada destinatário. De certa forma o indivíduo é criado pelo próprio produto, uma vez que permite que estes falem por ele, substituindo-o, numa certa forma de “alienação”. No entanto, Williamson salienta que depressa os objetos que refletem cada indivíduo, também os criam, e os símbolos das emoções transformam-se em fronteiras das mesmas (Williamson, 1994: p.47).Williamson afirmava que a consciência de cada um não é algo inerente, é uma criação, ou uma construção ideológica, que tem início com o reconhecimento de cada indivíduo como um ser uno, diferente dos outros. Existem, no entanto, algumas limitações que caraterizam este tipo de comunicação. Para comunicar no meio publicitário é importante que a mensagem publicitária seja necessariamente rápida, devendo o seu conteúdo ser de compreensão quase imediata. A maior parte destas mensagens não são desejadas, ou seja, os indivíduos não estão dispostos a ver, ouvir, ou ler conteúdos comerciais, por isso devem ser concisos.
As marcas ou anunciantes têm (obviamente) que conquistar a atenção do seu público devido ao crescente número de mensagens persuasivas existentes. Convém ainda lembrar que não basta simplesmente publicitar uma marca, acreditando que só por se difundir uma mensagem seja um sucesso em termos de vendas. Não acontece bem assim, o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de perceções que, ao longo da história têm sido desafiadas constantemente.
Fontes:
Babo, Maria Augusta e Mourão, José Augusto (2001). O campo da semiótica. Revista de comunicação e linguagens (nº29). Relógio D’água editores: Lisboa.
During, Simon (ed.)(2001). The Cultural Studies Reader. London: Routledge. pgs. 410-426 (Raymond Williams – Advertising: The magic system).
Eco, Humberto (2004). O signo. 6ª edição, Editorial Presença: Barcarena.
Joannis, Henri (1998). O processo de criação publicitária: Estratégia, conceção e realização das mensagens publicitárias. 4ª edição, edições Cetop: Portugal.
McQuarrie, E. E Phillips, B. (eds.) (2015). Go figure! New directions in advertising rethoric 2ª edição, Nova Iorque: Routledge, Taylor & Francis Group.
Pinto, Alexandra Guedes (1997). Publicidade: Um discurso de sedução. 1ª edição, Porto Editora: Porto.
Williamson, Judith (1994). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. 10ª edição, Marion Boyars: Londres.
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